Succesul unei campanii de social media nu se măsoară doar prin numărul de like-uri obținute. O campanie poate genera mii de reacții și totuși să contribuie foarte puțin la obiectivele reale ale unui business. Pentru o evaluare relevantă trebuie urmărite acele date care indică dacă mesajele au ajuns la publicul potrivit și dacă utilizatorii au realizat acțiunile dorite: accesarea site-ului, completarea unui formular, instalarea unei aplicații, solicitarea unei oferte sau efectuarea unei achiziții.
Măsurarea corectă începe înainte de publicarea primei reclame sau postări. Obiectivul campaniei determină indicatorii care trebuie monitorizați, iar instrumentele de analiză permit conectarea activității din rețelele sociale cu rezultatele obținute pe site sau în aplicație. În loc să fie analizate izolat cifre precum reach-ul sau numărul de urmăritori, acestea trebuie interpretate în contextul obiectivelor și al bugetului utilizat.
Stabilește obiectivul înainte de KPI
Fiecare campanie ar trebui să pornească de la un obiectiv concret și măsurabil. Dacă scopul este creșterea notorietății unui brand, indicatori precum reach, impressions, vizualizările video și frecvența expunerii pot fi relevanți. Dacă obiectivul este atragerea vizitatorilor pe site, devin importante clickurile, rata de click și comportamentul utilizatorilor după accesarea paginii.
În cazul unei campanii orientate către vânzări, analiza trebuie să ajungă până la conversii, venituri și costul obținerii rezultatului dorit. Astfel, aceeași valoare poate avea semnificații diferite în funcție de obiectiv. Un volum mare de vizualizări este util într-o campanie de awareness, dar insuficient pentru a demonstra rentabilitatea unei campanii create pentru generarea vânzărilor.
Reach și impressions arată vizibilitatea campaniei
Reach-ul indică, în general, numărul de utilizatori unici care au fost expuși conținutului, în timp ce impressions reflectă de câte ori a fost afișat acesta. Un utilizator poate vedea aceeași reclamă de mai multe ori, motiv pentru care numărul de impresii poate fi considerabil mai mare decât reach-ul.
Raportarea acestor indicatori la frecvență oferă informații suplimentare. O frecvență prea ridicată poate indica faptul că același public vede reclama foarte des, situație care poate contribui la oboseala față de mesajul publicitar.
Datele trebuie însă analizate separat pentru fiecare platformă, deoarece definițiile și metodele de raportare pot varia.
Engagement-ul arată reacția publicului
Engagement-ul include interacțiuni precum aprecierile, comentariile, distribuirile, salvările sau alte acțiuni disponibile pe platforma utilizată. Pentru comparații mai relevante se poate calcula rata de engagement raportând interacțiunile la reach, impressions sau dimensiunea audienței, în funcție de metodologia aleasă.
Important este ca aceeași formulă să fie folosită consecvent atunci când sunt comparate campanii sau perioade diferite.
Nu toate interacțiunile au aceeași valoare. O salvare poate indica faptul că utilizatorul dorește să consulte ulterior conținutul, iar o distribuire îi poate extinde vizibilitatea. Comentariile trebuie evaluate și calitativ, deoarece un volum mare de reacții negative nu reprezintă automat un rezultat favorabil.
CTR și traficul arată dacă mesajul generează acțiune
CTR, sau click-through rate, exprimă procentul de clickuri raportat la numărul de afișări eligibile conform platformei. Indicatorul poate ajuta la evaluarea capacității unei reclame de a determina utilizatorul să acceseze destinația propusă.
Analiza nu trebuie să se oprească la click. Instrumentele de analiză web pot arăta ce fac vizitatorii după ce ajung pe site: ce pagini consultă, dacă finalizează o acțiune importantă și în ce etapă abandonează procesul.
Parametrii UTM sunt deosebit de utili pentru identificarea sursei traficului. Prin etichetarea corectă a linkurilor, rezultatele pot fi diferențiate în funcție de platformă, campanie și chiar de anumite materiale promovate.
Conversiile și costurile apropie analiza de rezultatele businessului
Pentru campaniile de performanță, conversia este una dintre cele mai importante acțiuni urmărite. Aceasta poate reprezenta o comandă, un lead, o înregistrare sau orice alt eveniment stabilit ca obiectiv.
Costul per achiziție sau per rezultat se poate calcula prin raportarea cheltuielilor la numărul conversiilor relevante. Dacă o campanie a costat 2.000 de lei și a generat 100 de conversii atribuite, costul mediu este de 20 de lei per conversie.
Pentru campaniile care generează venituri poate fi urmărit și ROAS, calculat prin raportarea veniturilor atribuite reclamelor la costul publicității. Un venit atribuit de 8.000 de lei la cheltuieli publicitare de 2.000 de lei înseamnă un ROAS de 4. Acest indicator nu trebuie confundat însă cu profitul, deoarece nu include automat toate costurile afacerii.
Atribuirea trebuie interpretată cu atenție
Un utilizator poate vedea o reclamă pe Instagram, poate căuta ulterior brandul pe Google și poate cumpăra după câteva zile. Platformele și instrumentele de analytics pot atribui conversia diferit, în funcție de ferestrele și modelele utilizate.
Din acest motiv, rapoartele din mai multe sisteme nu vor coincide întotdeauna. Este recomandată stabilirea unei metodologii consecvente și compararea rezultatelor în condiții similare, în locul combinării unor cifre calculate după reguli diferite.
Succesul unei campanii de social media trebuie evaluat prin legătura dintre obiectiv, comportamentul publicului, conversii și costuri. Indicatorii de vizibilitate și engagement oferă context, iar datele despre trafic și rezultate arată impactul concret al campaniei. O strategie bazată pe măsurare consecventă permite optimizarea bugetelor și a conținutului pe baza datelor. Pentru campanii complexe, configurarea instrumentelor de tracking și interpretarea rezultatelor împreună cu specialiști în social media și analiză digitală pot conduce la decizii mai bine fundamentate.
